لطالما سمعنا العبارة القائلة «إن العميل دائماً على حق». ومع أن الكثيرين يوافقون على ذلك، يكون من المهم أيضاً أن نتذكر أنه «لمجرد أن العميل على حق، قد لا يعني ذلك الحرص التام على توفير كل ما يريد».
قبل بضع سنوات، تم تكليفي بمهمة التخلص من عملاء غير مرغوب فيهم. صحيح أن هذه المهمة تبدو مضحكة وغريبة نوعاً ما، لكنها تشكل استراتيجية مربحة للغاية، وتحفز على تحقيق درجة عالية من النمو، شريطة أن يتم فهمها جيداً.
وتقوم الشركة التي نحن في صددها ببيع المنتجات إلى المستهلكين والشركات. وكما قد تدرك الشركات في بعض الأحيان، اكتشفت الشركة أنها تمتلك موارد محدودة.
وفي إطار مناقشة هذه المسألة، وبعد قدر كبير من العمل لتصنيف العملاء إلى فئات، قررت الشركة أنها تودّ التركيز على العملاء الذين يرجح لهم الإقدام على الشراء مرات عدة خلال مدة زمنية تصل إلى 12 شهراً.
وتبدو هذه الخطوة عقلانية مثلما قد يرى الكثيرون، لكن مع ذلك فإن الوجه الآخر لهذا القرار أدى إلى طرح الرأي التالي: «ينبغي علينا التخلص من كافة العملاء الذين لا نود القيام بأي أعمال تجارية معهم».
وكان المقصود بهذا القرار الذي اتخذته الشركة التخلص من المستهلكين والشركات الصغيرة جداً التي أظهرت قدرة محدودة على الشراء مرات متعددة في السنة التالية. وكانت المشكلة الوحيدة أن هؤلاء العملاء يمثلون ما يزيد على 90 بالمئة من قاعدة العملاء، ويعني ذلك بدقة 200 ألف عميل تعاملت معهم الشركة في غضون 12 شهراً.
وتم تكليفي بقطاع المستهلكين لكي أركز عليهم وأتخلص منهم، وتالياً ما قمت به في هذا الشأن:
• أولاً قمنا بتحديد كل شخص يبدو نشاطه مجمداً لكي نتوقف عن توجيه حملاتنا التسويقية إليه، ومن الأشياء التي بدت مضحكة حقاً أن الشركة كانت تقوم بإرسال موادها التسويقية، مثل الكتالوغات والبروشورات عبر البريد إلى أشخاص اكتشفت لاحقاً أنهم في عداد الموتى.
• ثانياً: التوقف عن التسويق إلى جميع المستهلكين الذين قاموا بالشراء مرة واحدة فقط، ولو قاموا بالشراء أكثر من مرة واحدة، ربما نبقيهم على قوائم الترويج، لأنهم عند ذلك يتصرفون مثل الشركات، وإذا تصرفوا على نحو مغاير، يكون من الأجدر التوقف عن التسويق لهم.
• ثالثاً: التوقف عن السياسات الودية للغاية مع المستهلكين، مثل الدعم التقني والشحن المجاني وعدم فرض الرسوم على التخزين والامتيازات السخية عند إرجاع المنتجات.
• رابعاً: تغيير سياسة الإنفاق على التسويق والتحول من الإصدارات التي تركز على المستهلكين والقوائم البريدية ووسائل الإعلام إلى الإعلان في الإصدارات التجارية المتخصصة والقوائم التجارية المستهدفة والقنوات التجارية المناسبة.
• خامساً: اتباع السياسات الائتمانية التي تلبي احتياجات الشركات بدلاً من المستهلكين. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك الخطوط الائتمانية المنفتحة للعملاء الذين يتعاملون مع الشركة للمرة الأولى، وزيادة خطوط الائتمان التلقائية، وما إلى ذلك.
• سادساً: تخزين وبيع المنتجات التي تستحوذ على قبول الشركات بدلاً من المنتجات التي يحبذها المستهلكون.
وكما يلاحظ من خلال هذا النهج، هناك طرق عدة لتركيز عملك على شرائح محددة من العملاء، وربما تكون هذه الطريقة واحدة من أسهل الطرق لحفز النمو في الشركة، لأنك ببساطة قد تعجز عن توفير كل شيء لكل شخص، الأمر الذي يحتم على شركتك تحديد العملاء الذين تود التعامل معهم حقاً، حتى تتمكن من توفير وتلبية الرغبات والاحتياجات لهؤلاء العملاء.
ويجب ضبط عمل كل واحد من أقسام الشركة لتلبية احتياجات هؤلاء العملاء، وذلك في كل ما يتعلق بالمبيعات والتسويق والائتمان والتمويل وإدارة المنتجات والتوريد، وما إلى ذلك. وإذا ما حالفك النجاح في هذا النهج، ستحتل شركتك مكانة خاصة، ليتوقف الأمر بعد ذلك على كيفية تنفيذ هذه الخطة التجارية.
وتمكنت الشركة المشار إليها أعلاه من تغيير معدلات نمو المبيعات في الخطوط العلوية من 20 بالمئة إلى مستوى تراوح من 40 إلى 60 بالمئة في العديد من الفصول. فهل أنت مستعد لهذا النوع من النمو؟ وإذا لم تكن كذلك، لا ينبغي عليك تحمل أعباء سياسة تقسم العملاء إلى فئات.
الكاتب:- إيان غيليات
قبل بضع سنوات، تم تكليفي بمهمة التخلص من عملاء غير مرغوب فيهم. صحيح أن هذه المهمة تبدو مضحكة وغريبة نوعاً ما، لكنها تشكل استراتيجية مربحة للغاية، وتحفز على تحقيق درجة عالية من النمو، شريطة أن يتم فهمها جيداً.
وتقوم الشركة التي نحن في صددها ببيع المنتجات إلى المستهلكين والشركات. وكما قد تدرك الشركات في بعض الأحيان، اكتشفت الشركة أنها تمتلك موارد محدودة.
وفي إطار مناقشة هذه المسألة، وبعد قدر كبير من العمل لتصنيف العملاء إلى فئات، قررت الشركة أنها تودّ التركيز على العملاء الذين يرجح لهم الإقدام على الشراء مرات عدة خلال مدة زمنية تصل إلى 12 شهراً.
وتبدو هذه الخطوة عقلانية مثلما قد يرى الكثيرون، لكن مع ذلك فإن الوجه الآخر لهذا القرار أدى إلى طرح الرأي التالي: «ينبغي علينا التخلص من كافة العملاء الذين لا نود القيام بأي أعمال تجارية معهم».
وكان المقصود بهذا القرار الذي اتخذته الشركة التخلص من المستهلكين والشركات الصغيرة جداً التي أظهرت قدرة محدودة على الشراء مرات متعددة في السنة التالية. وكانت المشكلة الوحيدة أن هؤلاء العملاء يمثلون ما يزيد على 90 بالمئة من قاعدة العملاء، ويعني ذلك بدقة 200 ألف عميل تعاملت معهم الشركة في غضون 12 شهراً.
وتم تكليفي بقطاع المستهلكين لكي أركز عليهم وأتخلص منهم، وتالياً ما قمت به في هذا الشأن:
• أولاً قمنا بتحديد كل شخص يبدو نشاطه مجمداً لكي نتوقف عن توجيه حملاتنا التسويقية إليه، ومن الأشياء التي بدت مضحكة حقاً أن الشركة كانت تقوم بإرسال موادها التسويقية، مثل الكتالوغات والبروشورات عبر البريد إلى أشخاص اكتشفت لاحقاً أنهم في عداد الموتى.
• ثانياً: التوقف عن التسويق إلى جميع المستهلكين الذين قاموا بالشراء مرة واحدة فقط، ولو قاموا بالشراء أكثر من مرة واحدة، ربما نبقيهم على قوائم الترويج، لأنهم عند ذلك يتصرفون مثل الشركات، وإذا تصرفوا على نحو مغاير، يكون من الأجدر التوقف عن التسويق لهم.
• ثالثاً: التوقف عن السياسات الودية للغاية مع المستهلكين، مثل الدعم التقني والشحن المجاني وعدم فرض الرسوم على التخزين والامتيازات السخية عند إرجاع المنتجات.
• رابعاً: تغيير سياسة الإنفاق على التسويق والتحول من الإصدارات التي تركز على المستهلكين والقوائم البريدية ووسائل الإعلام إلى الإعلان في الإصدارات التجارية المتخصصة والقوائم التجارية المستهدفة والقنوات التجارية المناسبة.
• خامساً: اتباع السياسات الائتمانية التي تلبي احتياجات الشركات بدلاً من المستهلكين. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك الخطوط الائتمانية المنفتحة للعملاء الذين يتعاملون مع الشركة للمرة الأولى، وزيادة خطوط الائتمان التلقائية، وما إلى ذلك.
• سادساً: تخزين وبيع المنتجات التي تستحوذ على قبول الشركات بدلاً من المنتجات التي يحبذها المستهلكون.
وكما يلاحظ من خلال هذا النهج، هناك طرق عدة لتركيز عملك على شرائح محددة من العملاء، وربما تكون هذه الطريقة واحدة من أسهل الطرق لحفز النمو في الشركة، لأنك ببساطة قد تعجز عن توفير كل شيء لكل شخص، الأمر الذي يحتم على شركتك تحديد العملاء الذين تود التعامل معهم حقاً، حتى تتمكن من توفير وتلبية الرغبات والاحتياجات لهؤلاء العملاء.
ويجب ضبط عمل كل واحد من أقسام الشركة لتلبية احتياجات هؤلاء العملاء، وذلك في كل ما يتعلق بالمبيعات والتسويق والائتمان والتمويل وإدارة المنتجات والتوريد، وما إلى ذلك. وإذا ما حالفك النجاح في هذا النهج، ستحتل شركتك مكانة خاصة، ليتوقف الأمر بعد ذلك على كيفية تنفيذ هذه الخطة التجارية.
وتمكنت الشركة المشار إليها أعلاه من تغيير معدلات نمو المبيعات في الخطوط العلوية من 20 بالمئة إلى مستوى تراوح من 40 إلى 60 بالمئة في العديد من الفصول. فهل أنت مستعد لهذا النوع من النمو؟ وإذا لم تكن كذلك، لا ينبغي عليك تحمل أعباء سياسة تقسم العملاء إلى فئات.
الكاتب:- إيان غيليات
0 التعليقات :
إرسال تعليق