ينبغي على المسؤولين التنفيذيين في أي شركة استيعاب مفهوم قيمة العملاء والحقائق المتعلقة به.
وعندما أقول ذلك، فإنني لا أعني أن تلك الفكرة البسيطة والمنمقة بأن العملاء على قدر عال من الأهمية أو أن العملاء دائماً على حق، ولكنني أقصد هنا تلك الأرقام الواقعية التي تكون مرتبطة تماماً بقيمة العميل.
وهنا قد نطرح مجموعة من الأسئلة: ما هي الطريقة التي اتبعها عملاؤك في الآونة الأخيرة لشراء منتجاتك؟ وكم عدد مرات الشراء من جانبهم؟
وما مقدار المبالغ المالية التي ينفقها الواحد منهم في كل عملية شراء؟ وما هو المبلغ المالي الذي ينفقه العميل كل 30 أو 90 يوماً أو في العام الواحد؟ إن هذه هي الأسس التي يجب أن تكون مفهومة بطبيعتها من جانب المدير التنفيذي، والكيفية التي تؤثر بها هذه القياسات الأساسية المتعلقة بالعملاء في شركتك.
ولو افترضنا أنك تقوم ببيع خط من المنتجات (الاستهلاكية) و(سريعة العطب)، مثل المواد الغذائية، أو كنت تبيع سلعة (دائمة)، مثل الصمامات الصناعية، فإن الإنفاق السنوي من قبل العملاء يمكن أن يكون مماثلاً، لكن تكاليف التعاملات التجارية من أجل خدمة هذه الفئات قد تكون مختلفة تماماً. ونتيجة لذلك، فإن القيمة ستكون مختلفة.
وهنا يطلب منك التفكير للحظة واحدة في المبالغ المالية التي ينفقها عملاؤك على مدى 12 شهراً، ولنفترض أن العميل الواحد ينفق ما مقداره 26 ألف دولار سنوياً، لذا ينفق عميل المواد الغذائية 500 دولار كل أسبوع، وهذا يعني أنه يتحتم عليك توفير الخدمات له بمعدل 52 مرة في العام الواحد. وفي المقابل، يقوم عميل مشتريات الصمامات الصناعية بشراء منتجاتك مرتين سنوياً، وينفق ما مقداره 13 ألف دولار بالمتوسط في كل معاملة.
وفي هذين المثالين، تكون تكاليف المعاملات وتكاليف الخدمات مختلفة جداً.
ومع ذلك، فإن الإنفاق السنوي لكل واحد من العميلين هو المبلغ ذاته، أي 26 ألف دولار.
ومن بين الأشياء الأساسية التي تظهر لنا من خلال هذين السيناريوهين، أن توفير احتياجات العمل تكون مختلفة جداً، كما تختلف آليات قبول المبالغ النقدية أو بطاقات الائتمان من العملاء، ووجود واجهات عرض المنتجات في المتاجر، ونقل البضائع داخل وخارج الشركة على أساس يومي، عن تلقي أوامر الشراء وقبول الشيكات لتسوية طلبات الشراء.
وعند التعامل مع المواد الغذائية، قد يتعرض المخزون للتلف بسرعة، في حين أن الصمامات الصناعية يتم تصميمها لتدوم فترات طويلة لأشهر، وربما تصل مدة صلاحيتها إلى سنوات، وتتطلب عمليات بيع وشراء المواد الغذائية دورة سريعة لرأس المال، لكن تصنيع الصمامات قد يتطلب استثمار رأس المال وبقاءه خاملاً على الرفوف، ربما لأشهر أو لسنوات.
لكن، ماذا يحدث للشركة عندما يكون الوقت اللازم لاكتساب عميل ما يتجاوز إلى حد كبير (فترة صلاحية) منتجها؟ أو ماذا يحدث للشركة عندما تكون كلفة الحصول على عميل تفوق بمعدل الضعفين الإنفاق السنوي لكل عميل؟
وستتذكر أن الوقت والتكلفة (الحداثة والقيمة النقدية) يعدان من سلوكيات العملاء التي أشرت إليها سابقاً، لذا فإن فهم هذين العنصرين، إضافة إلى عدد المعاملات يكون لهما آثار مأساوية في الربحية (الإيرادات بعد خصم التكاليف) لشركتك.
وبالعودة إلى عبارتي السابقة، يكون لزاماً أن نستوعب تماماً مفهوم قيمة العملاء والحقائق المتعلقة به، وإذا لم يتحقق ذلك، سينتهي بك المطاف بسهولة مطاردة الفرص المتاحة في الأسواق التي غالباً ما تكون مناقضة للمعايير الأساسية المتبعة في شركتك. وإذا لم تتمكن من فهم قيمة العملاء، والطريق الواجب اتباعها لضمان التوافق والانسجام بين المنتجات من جهة وبين السلوكيات وتكاليف معاملات العملاء، سيكون الإفلاس مصير شركتك كنتيجة حتمية.
الكاتب:- إيان غيليات مدير التسويق
وعندما أقول ذلك، فإنني لا أعني أن تلك الفكرة البسيطة والمنمقة بأن العملاء على قدر عال من الأهمية أو أن العملاء دائماً على حق، ولكنني أقصد هنا تلك الأرقام الواقعية التي تكون مرتبطة تماماً بقيمة العميل.
وهنا قد نطرح مجموعة من الأسئلة: ما هي الطريقة التي اتبعها عملاؤك في الآونة الأخيرة لشراء منتجاتك؟ وكم عدد مرات الشراء من جانبهم؟
وما مقدار المبالغ المالية التي ينفقها الواحد منهم في كل عملية شراء؟ وما هو المبلغ المالي الذي ينفقه العميل كل 30 أو 90 يوماً أو في العام الواحد؟ إن هذه هي الأسس التي يجب أن تكون مفهومة بطبيعتها من جانب المدير التنفيذي، والكيفية التي تؤثر بها هذه القياسات الأساسية المتعلقة بالعملاء في شركتك.
ولو افترضنا أنك تقوم ببيع خط من المنتجات (الاستهلاكية) و(سريعة العطب)، مثل المواد الغذائية، أو كنت تبيع سلعة (دائمة)، مثل الصمامات الصناعية، فإن الإنفاق السنوي من قبل العملاء يمكن أن يكون مماثلاً، لكن تكاليف التعاملات التجارية من أجل خدمة هذه الفئات قد تكون مختلفة تماماً. ونتيجة لذلك، فإن القيمة ستكون مختلفة.
وهنا يطلب منك التفكير للحظة واحدة في المبالغ المالية التي ينفقها عملاؤك على مدى 12 شهراً، ولنفترض أن العميل الواحد ينفق ما مقداره 26 ألف دولار سنوياً، لذا ينفق عميل المواد الغذائية 500 دولار كل أسبوع، وهذا يعني أنه يتحتم عليك توفير الخدمات له بمعدل 52 مرة في العام الواحد. وفي المقابل، يقوم عميل مشتريات الصمامات الصناعية بشراء منتجاتك مرتين سنوياً، وينفق ما مقداره 13 ألف دولار بالمتوسط في كل معاملة.
وفي هذين المثالين، تكون تكاليف المعاملات وتكاليف الخدمات مختلفة جداً.
ومع ذلك، فإن الإنفاق السنوي لكل واحد من العميلين هو المبلغ ذاته، أي 26 ألف دولار.
ومن بين الأشياء الأساسية التي تظهر لنا من خلال هذين السيناريوهين، أن توفير احتياجات العمل تكون مختلفة جداً، كما تختلف آليات قبول المبالغ النقدية أو بطاقات الائتمان من العملاء، ووجود واجهات عرض المنتجات في المتاجر، ونقل البضائع داخل وخارج الشركة على أساس يومي، عن تلقي أوامر الشراء وقبول الشيكات لتسوية طلبات الشراء.
وعند التعامل مع المواد الغذائية، قد يتعرض المخزون للتلف بسرعة، في حين أن الصمامات الصناعية يتم تصميمها لتدوم فترات طويلة لأشهر، وربما تصل مدة صلاحيتها إلى سنوات، وتتطلب عمليات بيع وشراء المواد الغذائية دورة سريعة لرأس المال، لكن تصنيع الصمامات قد يتطلب استثمار رأس المال وبقاءه خاملاً على الرفوف، ربما لأشهر أو لسنوات.
لكن، ماذا يحدث للشركة عندما يكون الوقت اللازم لاكتساب عميل ما يتجاوز إلى حد كبير (فترة صلاحية) منتجها؟ أو ماذا يحدث للشركة عندما تكون كلفة الحصول على عميل تفوق بمعدل الضعفين الإنفاق السنوي لكل عميل؟
وستتذكر أن الوقت والتكلفة (الحداثة والقيمة النقدية) يعدان من سلوكيات العملاء التي أشرت إليها سابقاً، لذا فإن فهم هذين العنصرين، إضافة إلى عدد المعاملات يكون لهما آثار مأساوية في الربحية (الإيرادات بعد خصم التكاليف) لشركتك.
وبالعودة إلى عبارتي السابقة، يكون لزاماً أن نستوعب تماماً مفهوم قيمة العملاء والحقائق المتعلقة به، وإذا لم يتحقق ذلك، سينتهي بك المطاف بسهولة مطاردة الفرص المتاحة في الأسواق التي غالباً ما تكون مناقضة للمعايير الأساسية المتبعة في شركتك. وإذا لم تتمكن من فهم قيمة العملاء، والطريق الواجب اتباعها لضمان التوافق والانسجام بين المنتجات من جهة وبين السلوكيات وتكاليف معاملات العملاء، سيكون الإفلاس مصير شركتك كنتيجة حتمية.
الكاتب:- إيان غيليات مدير التسويق
0 التعليقات :
إرسال تعليق